傳媒變革的主要取向深度分析(上)_研究報告_投資分析_市場調(diào)研

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中研網(wǎng)訊：

傳媒移動化是大趨勢

當今傳媒發(fā)展的主要取向是什么？

觀察近期傳媒領(lǐng)域諸多變化，梳理諸多新傳媒形態(tài)、新傳播手段背后深藏的驅(qū)動因素，以系統(tǒng)的眼光分析數(shù)字技術(shù)發(fā)展、生活方式變化、傳媒演變軌跡、輿論影響格局等因素，我們可以得出一個判斷：媒體移動化是大趨勢。

媒體移動化并不是一種理論假說，而是對已經(jīng)發(fā)生的諸多現(xiàn)象與事件的抽象與概括。人們已經(jīng)注意到發(fā)生在傳媒領(lǐng)域的諸多變化，只是人們習慣于分別在平面媒體、廣播電視和新媒體領(lǐng)域中探討，還沒有很好地從整體上分析。

在平面媒體中，從十年前的瘦報化，到這幾年方興未艾的將對開大報改為小開本報型，小型化潮流已經(jīng)翻涌而來。為什么人們要選擇瘦報化或小型化，其深層原因，無非是便于人們閱讀，特別是便于人們在移動過程中或移動空間中閱讀。顯然，小開本的報紙更便于乘坐公共交通工具的人們閱讀。把傳統(tǒng)的供人們擺在桌上閱讀的報紙，變革為便于人們拿著閱讀的報紙，進而變革為便于人們在移動中閱讀的報紙，其實，平面媒體移動化的演變軌跡已經(jīng)清晰可辨。

在廣播電視領(lǐng)域，廣播重新走向強勢，所適應(yīng)的正是那些移動中的人們的信息需求。不管是在乘車時收聽，還是在移動過程中收聽，廣播已經(jīng)成為重要的伴隨性媒體。手機中增加收音機功能，正是對廣播移動化趨勢的特殊呼應(yīng)。電視機越來越多地登陸交通工具，出現(xiàn)在戶外空間，樓宇電視等等新信息傳播形式的出現(xiàn)，所要爭奪的正是移動中的人們的注意力與時間縫隙。

而傳統(tǒng)傳媒形態(tài)與手機等移動通信工具的結(jié)合，更是媒體移動化的佐證。雖然，人們冠以新聞短信、手機報、手機電視等諸多名稱，采取文字傳播、報版式傳播、視頻傳播等多種形式，多種技術(shù)方案還在博弈。但從整體上看，正在形成一條新價值鏈，諸多產(chǎn)品形態(tài)正在融合中分化，形成新產(chǎn)品鏈。而這更進一步拓展了這種移動媒體的影響空間。也許在人們還沒有形成怎么稱呼的共識之前，這種移動著的媒體就已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的輿論影響格局。什么叫做媒體，怎么定義新媒體，學者們盡可繼續(xù)爭論，順應(yīng)傳媒移動化的新傳媒形態(tài)怕已成燎原之勢。這可能是拘泥于概念之爭的人們始料未及的。

不管怎么評估數(shù)字技術(shù)發(fā)展的深刻影響，導(dǎo)致媒體移動化的最重要因素源于人們對擺脫束縛、實現(xiàn)自由的強烈渴望。這同樣是歷史事實的概括。今天，移動通信業(yè)的發(fā)展令世人矚目。移動通信與傳統(tǒng)固定電話通信的最大區(qū)別，無非就是電話機少了一條電線，無非就是從不得不固定在一個地點通信，改變?yōu)榭梢噪S時隨地建立聯(lián)系，使人們可以擺脫“固定”的束縛，獲得聯(lián)系的便利和新的意義上的自由。

媒體移動化的趨勢同樣體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展，總趨向無非是三個。一是內(nèi)容與服務(wù)提供方式越來越豐富，滿足人們的細分需求與想象力，為此，要求速度越來越快，技術(shù)手段越來越豐富。二是越來越迅速深刻地改變政治、軍事、經(jīng)濟、文化、社會的運行方式，使得越來越多的國家在成為“汽車輪子上的國家”的同時，越來越快地先成為“網(wǎng)絡(luò)上的國家”。三是互聯(lián)網(wǎng)使用越來越便利，人們可以隨時隨地以自己選擇的方式接入互聯(lián)網(wǎng)，無障礙地使用互聯(lián)網(wǎng)上的所有資源。

這又集中地體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)移動化�；ヂ�(lián)網(wǎng)移動化主要體現(xiàn)在三個環(huán)節(jié)。一是登陸方式移動化，二是通過互聯(lián)網(wǎng)向移動狀態(tài)的使用者傳遞內(nèi)容和提供服務(wù)。三是依賴新的技術(shù)，使移動通信工具可以使用互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源。這樣的變化，必須集中地體現(xiàn)為移動化的互聯(lián)網(wǎng)向移動著的人們實現(xiàn)信息獲取與傳播，而體現(xiàn)更為超越想象的媒體移動化。

媒體移動化是不能忽視的歷史趨勢。要保持輿論影響力和對輿論格局的掌控能力，必須從戰(zhàn)略層面研究并投入。

傳媒移動化的主要特征

媒體移動化實際上是在技術(shù)與市場推動下媒體變形、變革與拓展的過程。

媒體移動化有很多表征。其引人注目的變化既表現(xiàn)在電子媒體、新媒體，同樣表現(xiàn)在平面媒體甚至出版上；而那些深層變化更滲透在傳媒的運作理念、運作機制上，甚至影響了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影響著人們的生活方式。

1.從瘦報到小型化：從桌上的報紙到行走的報紙

傳媒移動化，表現(xiàn)在平面媒體上，首先就體現(xiàn)為報紙形態(tài)的明顯變化，體現(xiàn)為小型化更被市場接受和選擇；體現(xiàn)為報紙從桌上的報紙演變?yōu)樾凶叩膱蠹垺?nbsp;

報紙形態(tài)的變化已歷多年，既包括物理形態(tài)的變化，如瘦報化、小型化和版組化，又表現(xiàn)為外觀形態(tài)的變化，如版面設(shè)計原則趨向?qū)捫芯�、大字體等，但都集中地指向如何更便于閱讀。

瘦報化已開端多年，比標準開本窄一點，有的報紙也長一點。為何選擇瘦報，人們曾經(jīng)解釋是瘦報比較時尚好看，節(jié)約成本。但瘦報實質(zhì)上是便于人們展開、閱讀，便于人們在多種空間、以多種方式閱讀，而不只是放在桌上閱讀。

報紙小型化則是傳媒走向移動化進程中更為具有象征意義的一步。報紙小型化浪潮，既可以說是報紙瘦報潮流的繼續(xù)，又可以說是觀念的重大變化。畢竟，報紙小型化更適應(yīng)人們生活方式的變化，適應(yīng)人們出行時間的增加，適應(yīng)人們在新媒體影響下的新閱讀習慣。報紙由瘦報化走向小型化，總的趨向是由桌上的報紙，轉(zhuǎn)變?yōu)樾凶叩膱蠹垺＿@是紙介傳媒的最重要變化趨勢。行走的報紙，便于人們在任何狀態(tài)下拿起來閱讀。它的外在形態(tài)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、表述方式、版面設(shè)計都更適應(yīng)新的閱讀方式。

過去，從世界范圍看，綜合性報紙大都是對開。2003年9月，創(chuàng)刊17年，被稱為英國五家嚴肅報紙之一的《獨立報》，率先推出小開本版本，與大開本一起同時上市銷售，受到上班族的歡迎，當月發(fā)行量就增長了2%，很快發(fā)行總量增長了30％。2003年12月26日，創(chuàng)刊218年的英國《泰晤士報》每周一到每周五推出小開本版本，與大開本版本同時上市銷售�！短┪钍繄蟆房偩幫旭R斯表示，小開本仍然保持《泰晤士報》的辦報理念，內(nèi)容和大開本基本相同，售價也一樣，希望以此吸引年輕人。經(jīng)過2004年一年的運行，讀者用錢“投票”的結(jié)果，是人們更歡迎小開本的報紙，于是，2005年開始，《泰晤士報》放棄大開本版本，只出小開本�！度A爾街日報》則從2005年10月17日開始將歐洲版和亞洲版改成4開的小開本。據(jù)說，由此，一年可以節(jié)約1700萬美元的經(jīng)費。2007年則進而改出小開本。

《獨立報》、《泰晤士報》都曾聲稱改變報型的重要原因，是為了便于讀者在地鐵及其他交通工具上閱讀。過去，人們閱讀報紙的地點在辦公室，后來是在家庭�，F(xiàn)在，人們活動的空間擴大，在第三空間的時間遠遠超過了在辦公室和家庭。在辦公室和家庭之外的空間中，人們獲得信息的需求變得越來越強烈。因此，放在桌子上的報紙紛紛演變?yōu)楸阌跀y帶的瘦報和小型化的報紙，變?yōu)榭梢孕凶叩膱蠹�，變�(yōu)楸阌谠谝苿涌臻g中閱讀的報紙，變?yōu)榭梢园殡S人們生活的報紙。

據(jù)日本《產(chǎn)經(jīng)新聞》報道，來自英國行業(yè)調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，英國60家報紙已經(jīng)全部實現(xiàn)了小型化。而據(jù)世界報業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，36％的世界主要報紙已經(jīng)改成小開本。僅2004年一年，就有56家報紙改成小開本�！丢毩蟆泛汀短┪钍繄蟆犯陌婧螅l(fā)行量大增，而沒有改版的《衛(wèi)報》發(fā)行量大幅度下降，一度降至34萬份，不及《泰晤士報》的一半。在這種情況下，《衛(wèi)報》在2005年9月12日開始被迫進行小型化改革，將版面縮小到介于傳統(tǒng)對開與4開之間大小。而與《獨立報》和《泰晤士報》不同的是，《衛(wèi)報》以全部彩印為賣點，并且更新了版面設(shè)計。據(jù)說，《衛(wèi)報》改版第一天，就取得不俗的業(yè)績，銷售量猛增40％。據(jù)英國報紙核查機構(gòu)的統(tǒng)計，改版當月，《衛(wèi)報》的發(fā)行量由34萬份增至40.4萬份。據(jù)報道，目前，英國主要60家報紙已經(jīng)全部實現(xiàn)了小型化。創(chuàng)刊于1847年，意大利最古老、發(fā)行量最大的日報《晚郵報》從2005年7月20日開始由大開版本改成小開版本。同時，全面改版。創(chuàng)刊于1826年、法國最古老的報紙《費加羅報》自2005年10月3日開始，全面改版，不僅版面變小，而且刷新報道內(nèi)容。改版當月，發(fā)行量就由32.6萬份恢復(fù)到40萬份。

為什么紛紛改成小開本，人們的解釋集中于適應(yīng)市場變化與年輕人的需要。美國《達拉斯晨報》在2003年曾對年輕讀者群做了調(diào)查，了解到他們希望讀到的報紙是：簡短的報道，簡短的語句，大標題和花哨的圖片，可以在乘電梯的同時看完整份報紙的重點。針對年輕讀者的閱讀偏好，閱讀行為特點和閱讀心理，《達拉斯晨報》從2003年11月10日推出針對年輕讀者的小報，就名為Quick，即“快報”之意。

從世界的范圍看，報紙的小報化進程延續(xù)百年。1903年，英國推出最早的小報《每日鏡報》，據(jù)說就是為了方便閱讀，針對的也是人們的閱讀行為。但這個小報化進程與今天的小型化還是有明顯的不同。那時，與嚴肅大報相比，小報的讀者對象，不再是政治精英或者是受良好教育的社會賢達，而是普通大眾。小報的發(fā)達并非英國特有的現(xiàn)象。小報可以提供一些有特點的東西，給小報提供了可觀的市場。而今天的小型化的嚴肅報紙，被西方報界人士稱為是“緊湊型大報”，更強調(diào)其編輯理念、內(nèi)容處理的大報化。縱覽報紙小型化的過程，就可以發(fā)現(xiàn)，不僅是銷量有明顯增長，對小型報紙有誤解和擔心的廣告商也在慢慢接受。

向行走的報紙演變，并不只是反映在報紙外在形態(tài)的變化，還包括報紙借助其他手段追逐移動中的讀者，比如報紙“上網(wǎng)”。日本《產(chǎn)經(jīng)新聞》曾刊登文章評論說，英國報紙正在經(jīng)歷三大變革，即大報開本小型化、報紙免費和報紙“上網(wǎng)”，以適應(yīng)市場變化。借助網(wǎng)絡(luò)追逐讀者、爭取讀者，報紙可以走得更遠，更具有活力。

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傳媒變革的主要取向深度分析(上)